佳句赏析"很多人以为广告创意就是广告的全部，而实际上文学修辞与广告的关系和口才与推销员的关系一模一样。我们必须简短、清楚、肯定地表达自己，就像一个推销员必须这样做一样。但是精美的文案显然并没优势，就像独特的文风并不一定更吸引人一样。它们分散了对主题的注意力。它们暴露了鱼钩。所有精心策划过的推销企图，如果流露于表面.都会引起相应的抵触。这对于人员推销与纸面推销都是一样。只靠巧言很少能成为真正的好推销员。它们使顾客产生害怕失去主见的心理，让顾客怀疑有人想凭产品的某种优质之外的东西向他们进行推销。成功的推销员很少是好的演说家，他们并没有什么门才。他们只是些朴实、诚恳的人，了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。"

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克劳德·霍普金斯

科学的广告

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很多人以为广告创意就是广告的全部，而实际上文学修辞与广告的关系和口才与推销员的关系一模一样。我们必须简短、清楚、肯定地表达自己，就像一个推销员必须这样做一样。但是精美的文案显然并没优势，就像独特的文风并不一定更吸引人一样。它们分散了对主题的注意力。它们暴露了鱼钩。所有精心策划过的推销企图，如果流露于表面.都会引起相应的抵触。这对于人员推销与纸面推销都是一样。只靠巧言很少能成为真正的好推销员。它们使顾客产生害怕失去主见的心理，让顾客怀疑有人想凭产品的某种优质之外的东西向他们进行推销。成功的推销员很少是好的演说家，他们并没有什么门才。他们只是些朴实、诚恳的人，了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。

——克劳德·霍普金斯《科学的广告》

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标签： #名人名言

上一句：天才的表现来自对艰苦工作的承受。一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读，他永远都不会有什么进步。

下一句：一般人都会接受明确的说明，实际的数字一般都会受到认真地对待，而且所谈到的事实要有分量和实效。无论是对广告创意还是对人员直销，这一点都非常重要。论点的力度常常会因为具体的陈述而得到加强。如果说一种钨丝灯比一种碳丝灯更亮，别人可能还会有些怀疑，但如果用数字来说明(如3.3倍的亮度)，人们就会觉得你做过测试和比较。

原作者：克劳德·霍普金斯

克劳德·霍普金斯简介：

克劳德·霍普金斯，美国广告史上著名的广告文案撰稿人。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。对奥格威等广告人产生了重要的影响。克劳德·霍普金斯（Claude C·Hopkins 1867—1932，绰号叫“CC” ）17岁时，霍普金斯在从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰... (更多)

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